“用自家配方，抢自家生意”，一线大厂做渠道贴牌陷入“自己卷自己”？

编者按：消费市场正经历一场深刻变革：消费者从“品牌信任”转向“渠道信任”，推动白牌生意迅速崛起。一线快消品牌纷纷入局代工，却陷入“自己卷自己”的困境——代工业务与传统渠道争利，甚至让渡核心配方。当渠道光环面临考验，这种依附式增长能否持续？

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消费者的消费转变

最近跟几个食品饮料的从业者聊起当下如火如荼的白牌生意，本以为一些代工厂靠着大牌渠道商的“白牌”生意，少了一线快消品牌这个“中间商”，翻身农奴把歌唱；没想到越来越多一线快消品牌也加入了这个阵营，而且方向似乎越来越偏。

“我们公司今年的策略是业务人员只出不进，但是新增了大量的研发、生产一线的员工”，作为某公司华南区经理的老曹说，自己这边销售缺编严重，但申请了几次都是离职不补，高代低职严重，听公司总部的人说，今年主要给代工部门补人。

“我们公司更过分，一些激进派甚至跟老板建议，以后传统渠道没必要做了，只要做好代工产品就可以”。另一家食品公司的渠道经理说到当下的白牌生意时提及，“本意是让生产线动起来，如今是代工产品的生产正在抢自家正常品的生产”。

从品牌到白牌的转换，其实是品牌商与渠道商的销售转换——即是这些年消费者从“品牌信任”转向为“渠道信任”。

过往，消费者在购买产品时首先想到的是品牌，其次是口味，最后是价格。消费者无论是在大卖场还是夫妻店，从一线城市到乡镇市场，无论门店装修如何，环境如何，消费者信的是可口可乐、康师傅、统一、农夫山泉这些响当当的牌子，知道这些品牌的产品就是品质的保证，如果买到假货，这些厂家自己会去解决。消费者为何常被六个核弹、雷碧们骗，就是基于品牌信任。

但因为品牌的内卷，无差异性时，消费者又开始转为渠道信任。比如，在很多人心里，山姆的产品就是量大、价优，它只挣我的会员费，不挣我的产品差价，我在山姆买的东西，是你在其它渠道买不到的，甚至还有那么一点中产身份的自傲感；再比如，在胖东来和胖东来调改的门店，消费者就认为是类似胖东来的产品质量保证，胖东来是良心企业，甚至胖改的门店都更了解消费者……这些就是渠道光环。

举个通俗的案例，你买一部苹果手机，如果产品出问题，大家先想到的是“你在哪儿买的”意思是不是你买的渠道有问题，导致买到了“假”货。就如同直播乱象那么多，为何消费者还愿意买那些主播带的“无品牌”产品，其实就是对主播这个“渠道”的信任。

△图片来源：小红书@面包小饼人

消费者消费习惯的转变，对于代工厂、山寨厂甚至是一线品牌商都是一个好机会。代工厂、山寨厂们终于不用再被品牌割一刀，能直接供渠道，要知道过往这些代工厂、山寨厂们是没“资本”登陆家乐福这类大卖场的，因为消费者不信任，你花了钱可能最后也只是锁码退场。但给山姆、盒马代工后，就不会有这样的问题，因为渠道商本身选品就严格，你能进入这里，证明你的产品有一定的亮点，你不用做品牌、不用养业务、只养工厂就好。

对一线大牌企业来讲，给这些渠道商代工，是可以做一个产品增量的，让闲置的生产线动起来，让淡季不淡，降低运营成本。还有一个好处就是、白牌生意是根据渠道商的需求来生产销售的，它不受企业内部员工的限制。

我们说传统快消企业几乎是推一个新品死一个新品，这里面不止是研发的问题，还有自己的员工、经销商根本不愿意推新品，他们本身对新品就有强烈的不信任感。除此，一线快消团队运营时间越久，团队的想法就不在一个线上，力不往一处使，往往是上面有政策，下面有对策，上面要冲业绩，下面团队为了保位置可能今年我放一放，明年我冲一冲。A市场我冲，B市场我放，最后就是“政令走不出总部”。

但在白牌这个项目当中，山姆要的就是你能创新，你的新品都拿我这儿来，我来帮你销售；你的产品好，那你就加紧生产，我不会控量，只看消费者需求。胖东来有多少自营产品是原本企业卖不好的，比如，胖东来卖的洗衣液是不加荧光增白剂的立白代工产品，如果立白卖这样产品就会因为洗不白被骂，但胖东来的洗衣液就算是消费者觉得洗不白，也只会想是衣服的问题。胖东来有一款DL水，是统一代工的，这个产品的量已经超过原本统一的爱夸水的量。

02

白牌生意走火入魔

只是，理想很丰满，现实很骨感。当下很多大厂做白牌生意已经走火入魔了。

我们说山姆要的白牌产品是这样的，就是你要不停地有新品来设计研发，而出来的新品你自己的品牌方不能生产销售，甚至山姆还要你把你做产品的配方交出来，它拿着你的配方转身交给其它更低价格的代工厂来生产。

快消一线大厂商，自己有研发，有运营，有生产团队，可能存在这样那样的大企业病。如今，山姆给你一点甜头就让你把研发、配方全交出来。你说快消企业门槛低，但是再低，卖得最好的是康师傅的红烧牛肉面，功能饮料红牛的味道战马都仿不来，这些细微的差异才是企业的立命之本。如今山姆一句话，你就把这些配方技术全盘交出去，完全不顾自己当初挖研发人员的投入。

基本上这就是损“大品牌”的技术优势，让“雷碧”成为“雪碧”，让“旺仔饮料”成为“旺旺牛奶”……过往，那些小企业拿到技术后完成了升级，并且因为小企业的灵动性，他们赚了钱，提升了自己的生产线，更能抢大厂的“白牌”生意。

山姆对于厂商的压榨也可谓极尽其能，会要求一线品牌不停地想产品创新，而企业为了这个合作，也在透支研发团队的能力。一个不恰当的比喻就是，一线快消大厂在成为山姆们的“子宫”，要不停地“生孩子”，山姆把孩子拿走，交给别人来养。甚至一些代工厂的负责人为了业绩，直接不让新品去传统渠道试销，先满足山姆们。

更为过分的是、现在越来越多的快消企业代工部和传统部门抢生意。比如，奥乐齐本来是有某企业的A品牌在销售，并且业绩也还可以。这个时候某品牌负责代工部门的人找到奥乐齐采购说，我现在可以给你做一个类似A的产品，但我给奥乐齐的价格更低，还是用你奥乐齐的品牌。那奥乐齐自然高兴让你来做代工，把A品牌踢出去。对原本的企业来讲，我本来做奥乐齐代工是想做增量的，现在到好，自己抢自己生意，整体下来销量和利润都在下滑。

△图片来源：小红书@章天天zzz

我们再看让“闲置生产线”动起来这一命题，可能看一下山姆、盒马、胖东来的门店分布，你想要把什么西北、东北这些北方生产线动起来，那成本价肯定高的起飞。最后还得是找本身就很忙碌的华东、华中、华南、中原这些地方的生产线，要保证渠道商的利益，往往让自己正常卖的产品排到后面。

而造成传统快消大厂这样自己卷自己的一个主因就在于自己制定的KPI考核。正常的代工部应该考核的是利润，但现在很多企业在考核代工厂业绩增长。那对于代工厂来讲，业绩要增长，自然是抢自己家标品的销量了。

坏消息是，当下山姆的负面新闻不断，除了近日发生的麻薯老鼠事件，前段时间山姆请了阿里的人来负责选品，这也让山姆的渠道信任处在了崩溃边缘。所以，你把自己的命运交给渠道，那只能是只顾眼前不看未来了。